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社交游戏:十年生死两茫茫

发布时间:2019-08-14 23:44 所属栏目:[网页游戏] 来源:新浪游戏
导读:这是沸腾新十年的第 16 篇剧透,也是我们关于游戏领域的第 3 篇长文,之前我们对游戏直播和Moba游戏都有过剧透文,欢迎各位邻里索阅并指正。 这应该也是让我们最感慨的一篇剧透文,文中有不只一位当事人赢得亿万财富,也不只一人今天身陷牢狱之灾,其中最
社交游戏:十年生死两茫茫

  这是沸腾新十年的第 16 篇剧透,也是我们关于游戏领域的第 3 篇长文,之前我们对游戏直播和 Moba 游戏都有过剧透文,欢迎各位邻里索阅并指正。

  这应该也是让我们最感慨的一篇剧透文,文中有不只一位当事人赢得亿万财富,也不只一人今天身陷牢狱之灾,其中最让人唏嘘的是王悦。

  2015 年 9 月,游戏公司恺英网络借壳泰亚股份成功过会的时候,创始人王悦负手站在证监会门前拍了一张照。照片中,他脚下踩着的四个字非常醒目:小心台阶。

王悦脚下踩着“小心台阶”王悦脚下踩着“小心台阶”

  仿佛魔咒一样,四年后王悦在证券市场结结实实摔了一跤。2019 年 6 月 12 日晚,恺英发布公告称,王悦因涉嫌操纵证券市场罪,已被上海市公安局正式逮捕。从 80 后富豪到被阶下囚,不过四年时间。

  如今的恺英因为运营《贪玩蓝月》等传奇类游戏被人熟知,但它在十年前是靠着社交游戏起家,发迹于人人网和社交网络。

  千橡在 2005 年收购了卢军等人创办的 5Q 校园网,又在 2006 年底合并了王兴创办的校内并统一成新的校内网,后改名为人人网,之后在高校社交市场再没遇到像样的对手。等到 2008 年,人人也就是新的校内网已经覆盖了 2200 所大学,用户数接近 2000 万,并且拿到了软银 4.3 亿美金投资。

  软银投资后不到三个月,人人的第一个大动作是学习 Facebook 推出开放平台。通过开放技术和用户资源,Facebook 催生了 Zynga、Playdom、Playfish 等一批社交游戏公司,而人人也将催生出国内(第一批有影响力的)社交游戏公司。

  这批公司以恺英、智明星通、乐元素、热酷、胡莱、博雅为代表。他们是最近十年国内游戏江湖中比较特殊的一拨,误打误撞进入游戏行业,从社交游戏开始,面临过同样的十字路口,经历过国内外市场的转换和网页、手游的转型,甚至连投资人都是同一个,只是如今命运各不相同。

  风起人人网

  在 2008 年人人推出开放平台的初期,没有人知道该怎么做,做游戏的都是完美、畅游这样的端游公司,对开放平台没概念,也看不上轻度的游戏,人人只得自己动手。

2008 年千橡 CEO 陈一舟(中)、COO 刘健(左)2008 年千橡 CEO 陈一舟(中)、COO 刘健(左)

  及副总裁、校内网负责人许朝军(右)启动开放平台

  当时由千橡的副总裁、人人网负责人许朝军亲自带队,依照国外的流行趋势,开发了抢车位、好友买卖等第一批游戏。再接着,开放平台的负责人之一的王海宁,也就是如今国内最知名的三消游戏《开心消消乐》的开发公司乐元素的创始人,带着内部团队做了《狗狗》、《教父》等人人网第一批半原创的社交游戏。

  王海宁是社交网络的老人,2000 年在校时就加入陈一舟的 ChinaRen,之后在 IBM、甲骨文等外企做销售工作,2007 年被陈一舟重新召唤到旗下。因为其商务背景,陈一舟让王海宁负责帮公司挣钱的增值业务,向许朝军汇报。王海宁和团队设计了人人第一个社交广告,在平台上送虚拟的香飘飘奶茶和可乐,用户每送出一个,人人就收到一块钱的广告费,所以后来负责开放平台顺理成章。

  人人等社交平台的开放很快把两个人带出了泥潭,一个是博雅的张伟,一个是胡莱的乔万里。

  博雅是所有社交游戏公司中成立最早的一家,那是在 2001 年,不过当时还只是一个做聊天室产品的工作室,把产品卖给各个网站。不过之后几年 QQ 群崛起,聊天室越来越难做,张伟找不到突破方向,也割舍不下聊天室不算丰厚的盈利,只能一直熬着。

博雅创始人 张伟博雅创始人 张伟

  直到 2007 年,张伟几乎走投无路出来融资,在蔡文胜组织的站长大会上认识了因做社区软件 Discuz! 而名扬江湖的戴志康。张伟要 100 万,但这个时候的戴志康也不富裕,于是戴志康去找了他的人生导师周鸿祎,周出了 60 万,戴出了 40 万,两个人凑了 100 万给张伟。

  拿到融资后,张伟先是听从周鸿祎的建议在 Facebook 上试了几个项目,还是没有成功。直到 2008 年夏天,身为德州玩家的戴志康看到 Zynga 获得融资消息,告知了张伟,博雅才有了转型做游戏的想法。

  Zynga 后来最风靡的游戏是农场类的《Farm Ville》和模拟经营类的《City Ville》,但其实它起家靠的正是德州扑克游戏《Texas Hold’em Poker》,2007 年上线后很快有了数千万的用户。

  经过一段时间尝试,张伟等人在 2008 年底做出了《博雅—德州扑克》,游戏上线刚开放没多久的人人网,结果付费大大超出预期,当年就做到了百万级收入,这是张伟创业这么多年都没达到的成绩。这时候开始,博雅也终于找到了出路。

  和张伟一样,乔万里在做游戏之前同样苦撑了多年。他在 2001 年大学毕业后进入中科院工作,期间创办过一家玩具公司,这家公司一度靠着乔万里在中科院拿的微薄工资苦苦支撑,几年后才稍有起色但没有大成。直到 2008 年,乔万里听说美国人都在玩社交游戏,而且游戏很赚钱,于是决定试一试,虽然他没有任何游戏经验。

胡莱创始人 乔万里胡莱创始人 乔万里

  这一年年底,乔万里在中科院找了几个研究生就开干,不久后胡莱的《胡莱旅馆》在人人网上线,它和各种农场游戏差不多是人人网当时最受欢迎的几个社交游戏,最好的时候每月有几十万元进账,让乔万里初次尝到了游戏的甜头。

  但社交游戏的真正爆发,还是要归功于五分钟的带头作用。五分钟是由郜韶飞、徐城、程延辉等人创办的一家社交游戏公司,其中徐是郜在华东理工大学的同学,程是郜的高中同学。

  2006 年,郜韶飞毕业时获得上海市大学生科技创业基金 15 万元资助,之后他找来了同样有创业想法的程延辉和当时在美国留学的徐城,创办了一家信息服务类公司,也就是后来的五分钟公司。最开始他们做的是社交书签,但市场不大且没法盈利,后来转型做网站外包。

 五分钟创始人 郜韶飞 五分钟创始人 郜韶飞

  2008 年下半年,人人平台开放后,五分钟再次转型,选择做开发简单的社交游戏。一开始他们的进展并不顺利,尝试过棋牌、拼图这种类似于 QQ 游戏大厅里的游戏,都没有引起用户的兴趣,直到 11 月初,《开心农场》在校内网上线。

  农场的创新玩法取得了极大的成功,上线后有几乎一半的人会在第二天再登陆,这个数据让五分钟和人人网都特别兴奋。一个月后,《开心农场》日活突破 10 万,很快又突破 100 万,开始创造偷菜神话。十年后,陈一舟回顾人人网历史时说,“2007/08 年中国互联网最重要的一个创新,是上海五分钟社交游戏公司开发的开心农场”。

  农场游戏如此成功,后来热酷推出了《阳光牧场》,智明星通有《开心农场》,这场农场甚至蔓延到了海外,Zynga 也推出了《Farm Ville》。

开心农场开心农场

  智明星通做游戏纯属偶然,当时另一家社交网站——程炳皓创办的开心网——刚立不久,主打人人尚未重视的白领社交市场,用户增长极快,给人人带来了很大压力。

  陈一舟想过收购开心网,打通校园与白领社交,但被程炳皓拒绝,后来他花重金买下 kaixin.com 域名,山寨了一个几乎一模一样的开心网,这也是因为程炳皓在初期资金不足,没买下 kaixin.com 域名,只得退而求其次注册 kaixin001.com,只是他万万没想到开心网走红如此之快。多说一句,kaixin.com 阻击开心网的方法可能是国内最早的增长黑客,这段故事我们会在后续剧透文“人人网与社交网络江湖”中描写,欢迎各位邻里关注。

  当时人人平台的另一位负责人,也就是 5Q 校园的创始人卢军向左林右狸频道回忆,kaixin.com 上线后,他们联系五分钟想把农场游戏移植过来,但当时扩张中的五分钟人手不够,而且要 20 万的开发费,于是双方不欢而散。

  这容易理解,五分钟当时正处于成功后的膨胀期,而从人人的角度看,开心农场是靠自己的流量推起来的,让你上 kaixin.com 是在给你分钱,各怀鬼胎,没法谈到一块。

  五分钟的扩张也影响了另一个年轻人,他在鼎盛时期加入五分钟但很快离开进入一家咨询机构,这家咨询机构当时最大的案子是人人网上市,这个年轻人接下这个案子,并由此进入投资圈,后来成了真格基金在游戏领域最重要的投资人,再后来成为英雄互娱的联合创始人和总裁,这个人就是吴旦。

  这厢不成,正巧当时北航的几个研究生参加了人人网“创意编程”大赛,用一个叫“性格签”的产品拿了第一名,于是卢军等人转身找他们做一个农场。这几个研究生听完需求后说,这个简单,一个星期给你搞出来。很快,《开心农民》上线。这几个人就是唐彬森和他的小伙伴们,他们后来创办了智明星通。智明星通给人人做了一个社交游戏,人人也帮他们打开了游戏世界的大门。

  农场战争正欢的时候,还有一个嗅觉灵敏的年轻人看了一圈,发现技术含量不高,于是调了三个人开始开发,这个人就是恺英的王悦。2009 年,恺英的社交游戏《楼一幢》上线人人网。

  后来社交游戏公司越来越多,身在甲方的王海宁也蠢蠢欲动。在他看来,五分钟、智明星通、恺英也都是几个毕业没多久的年轻人凑在一起,靠着人人给的巴掌大的空间就能做到百万千万的用户,为什么自己不可以?

  王海宁先是向陈一舟提议,在人人内部做一个社交游戏公司,但陈觉得人人是一个平台,不需要自己做游戏。于是 2009 年初,他带着同事徐辉、甘玉磊、蒋赛骅一起创办了乐元素。

  到海外去

  回顾社交游戏的历史会发现一个特点,他们的成长与出海几乎是同步的,这在之前的国内互联网公司中是很少见的。而且这批最早出海的公司也是中国互联网出海的黄埔军校,奠定了后来移动互联网的出海征程,后来出海的公司中散布着这些公司成长起来的人。

  这有多方面的原因,一方面是当时国内外的信息落差不再如世纪之初那么大,已经可以做到同步,而且两边的主流社交网络几乎是一个模子刻出来的,将国内的游戏推广到国外是很自然的事。

  另一方面,当时国内主要的社交平台除开人人,还有开心网、腾讯、51 等,但开心网与腾讯平台尚未真正开放,51 的应用又过于杂乱,再加上 Facebook 当时不分成,支付渠道更完善,海外用户 ARUP 值高等原因,刚刚成长起来的社交游戏公司理所当然的开始把重心转向海外社交平台,由此掀起了一波出海潮。

  比如,恺英早期的种子用户很多也是从 Facebook 获得的,特别是台湾市场。他们的《楼一幢》上线台湾时第一天只有三个用户,就是三个创始人王悦、冯显超、赵勇,第二天其他员工加入,有十多人,第三天所有人拉各自 Facebook 好友,之后靠着拉好友每天几乎有三倍成长,持续一个多月,拿下 100 万 MAU 和收入 100 万月收入,恺英就此起飞。博雅在 2010 年前后也招来了邓劲、张伟文等人开始做海外市场,特别是在东南亚市场,做出了《开心宝贝》、《虫虫特攻队》等游戏。

  关于出海,这其中动作最快的还是刘勇和他的热酷。刘勇一直走在趋势的前沿,他是最早把 SNS 概念引入国内的人之一,比 Facebook 的成立还早。2002 年刘勇在美国西北大学读 MBA,他发现 Friendster 一夜之间迅速窜红,让 SNS 和六度空间的理念深入人心。

热酷创始人 刘勇(右)&左林大叔热酷创始人 刘勇(右)&左林大叔

  当时 copy to China 的模式还行得通,刘勇被挠得心痒痒,毅然决定放弃文凭回国创业。他在国内认识了麦刚和马云(并非悔创阿里的杰克马,而是网易SP业务开创者马云,麦刚和马云因为清华创业大赛认识,这段故事可以关注左林右狸频道最近要刊发的清华创赛 20 年的剧透文),在 2003 年联合二人创办了中国第一家交友网站亿友网。

  不过由于盈利问题,两年后亿友被法国交友网站 Meetic 以 2000 万美元收购,当然,这个价格比第二年被千橡收购的校内网好太多,也是 SNS 领域最大的一笔并购。江湖传言,王兴将校内卖给陈一舟,只有 100 万美元。

  两年后的 2007 年底,看到 Facebook 的开放平台后,刘勇觉得给平台开发应用的条件已经成熟,于是筹备热酷准备赶上下一波浪潮。第二年人人网开放,终于让热酷迎来真正的好时光。

  2008 年后的那个春节前,热酷的农场游戏《阳光牧场》上线,这款游戏先后登陆 51 和人人网后,又迅速开始国际化。热酷先是在 2009 年 2 月转战 Facebook 美国,然后通过 Facebook 进入了港澳台地区和法国、意大利等欧洲国家,几乎一个月上线一个语言版本,吃到了最早一波游戏出海红利,赚得盆满钵满。

 阳光牧场 阳光牧场

  因为之前的 SNS 创业经历,刘勇也对国外社交平台轻车熟路,所以后来热酷还登陆了俄罗斯 VK.com、德国 VZ、日本 Mixi、韩国 Cyworld 等社交平台。2009 年 10 月,热酷在日本也设立了子公司,而且很快做到了差不多百万美金的月流水,之后热酷逐渐成为日本和韩国最大的社交游戏公司。

  另外两家至今仍然深耕海外且成绩不俗的还有智明星通和乐元素。

  2009 年农场游戏上线后不久,智明星通收到俄罗斯一家游戏代理公司给人人网开发者发的邮件,信中提出可以把游戏移植到俄罗斯社交平台上。唐彬森等人抱着试一试的心态说干就干,把《开心农民》移植到了 VK,一度成为排名第一的社交游戏,这成了他们初次的海外尝试。

  尝到海外市场甜头后,智明星通开始四处出击,把农场游戏推广到全球数十个国家,最远到了南半球的巴西。在农场这个游戏上,热酷在日本与智明星通在南美都是当时典范,两家公司在当地设办公室设团队,利用国内产品和技术的优势,碾压全球竞争对手。

智明星通创始人 唐彬森(左)& 左林大叔智明星通创始人 唐彬森(左)& 左林大叔

  由于对接的平台和地区太多,2010 年智明星通与创新工场、腾讯一起投资成立了行云公司,搭建国际化发行平台,主要提供云计算支持和全球化的发行体系,可以一键完成多语言以及手机到 PC 版的发布,解决了游戏公司国际化中的多语言架构、本地化、支付、服务器等问题,基本等同于后来的游戏云。在所有社交游戏公司中,智明星通可能是技术背景最鲜明的一家。

  因为创始人的技术背景,智明星通后来自建了面向海外的游戏社区 337.com,然后为了做大流量开始学习 360 做海外杀毒软件、浏览器、导航站等,一度做到 7000 万活跃用户,这些流量可以为游戏精准引流,形成自己的发行渠道,为其后来在 SLG 游戏上的爆发打下了基础。

  智明星通非常看重海外市场和技术积累,在他们创业前的一件事可能对此影响很大。

  唐彬森和两位同学在 2004 年参加过法国嘎纳的第五届 GSM 和 Java 智能卡程序开发大赛,是该赛历史上第一次夺得金奖的中国团队。而在那次比赛前,唐彬森等人在北航连续参加了三年的类似编程比赛,都没得奖,他们觉得比赛有不公平之处,一气之下才决定到国外参赛,结果还真就得了金奖第一名,而且同台竞技的都是有成熟经验的企业团队。从此以后,唐彬森等人就开始觉得国外做事比国内简单。

  乐元素是在 2009 年凭借《开心水族箱》进入 Facebook,其后的几年时间主要精力均放在海外市场。《开心水族箱》在很长一段时间还是台湾最受欢迎的社交游戏。

 开心水族箱 开心水族箱

  到 2010 年,因为在日本 Mixi 上做得风生水起,乐元素成立了日本公司 HEKK。原本 HEKK 只是运营国内开发的游戏,但很快开始了本土研发,在 2014 年后开花结果,先后推出《梅露可物语》和《偶像梦幻祭》两个爆款。

  乐元素在日本的成功或许要归功于 DCM。DCM 曾经想投智明星通,找过当时还在人人的王海宁做尽调,因此结缘,后来王海宁出来创业首先找的就有 DCM。DCM 投资乐元素后派了一位日本人担任董事,这对日本市场帮助极大。从一开始,乐元素在日本公司找的都是配置极高的人,前两位 CEO 均是日本上市公司董事,而当时乐元素本身也不过是只有几十个人的小公司。

  不过在左林右狸频道看来,王海宁对管理上的把握更为关键。王海宁告诉我们,他有一个原则,做一件事要么没有你就没人能做,要么你比别人做的好。在日本这一比较封闭的市场,公司运营交由本地人打理显然更为合适,所以 HEKK 比一般国内在海外的子公司更有自主性,也为乐元素带来了丰厚的回报。

 乐元素创始人 王海宁(左)&左林大叔 乐元素创始人 王海宁(左)&左林大叔

  抢占腾讯开放平台

  社交游戏公司在海外横冲直撞,把农场游戏的热度也带到了出去,但也是从这个时候开始,与国外竞争对手的正面 PK 开始让他们感受到压力山大。

  以 Zynga 为首,包括 Wooga、Playdom、CrowdStar、Playfish 等在国外有先发和主场优势,特别是 Zynga,在 2009 年下半年也推出模仿开心农场的《Farm Ville》,它融资多,高举高打、猛砸广告,一下就提高了行业运营门槛,留给外来入侵者的空间越来越小。在 2010 年,Zynga 一度在 Facebook 前 10 名的游戏中占据 9 个席位。

 美版“双马”,Facebook 创始人 Mark Zuckerberg 美版“双马”,Facebook 创始人 Mark Zuckerberg

  和 Zynga 创始人 Mark Pincus

  初出茅庐的国内公司还没见过烧钱的阵势,很快败下阵来。唐彬森向左林右狸频道回忆,当时他是拿自己的信用卡在投广告,钱花得小心谨慎。

  还有一个原因也让海外红利消失,那就是 Facebook 从 2011 年开始推行自己的虚拟货币 Credit,要求社交游戏公司接入其支付渠道,并从每笔交易中拿走 30% 的分成。开发商不得不放弃原有支付接口,利润被进一步压缩。

  眼见海外市场越做越辛苦,越来越多的公司开始将目光放在国内和亚洲。热酷的刘勇与董事会商量后决定聚焦欧美公司触角接触不深的中日韩,不过现在回顾起来,他还是感到追悔莫及,Zynga 以千万计的用户量让他忽略了热酷百万多的用户其实也不少,而且过早放弃了港澳台市场。

  巨头之下未必全是焦土,除开 Facebook 美国,其他非英语市场也都有利可图。比如,另一家比较早做社交游戏出海的公司 Funplus,在 2011 年才在 Facebook 上线《家庭农场》,但深耕欧洲市场,农场游戏也在很长时间能带来数百万美元的月收入,后来还推出过《天天农场》《皇家故事》《快乐田园》等农场类产品。

  另一方面,腾讯走向开放则让社交游戏公司看到了新的曙光。

  腾讯没有旁观人人网用社交游戏抢用户,它在 2008 年先是做了抢车位与好友买卖这两个游戏,后来在 2009 年看中了五分钟的《开心农场》。腾讯开放平台最积极的倡导者、前腾讯副总裁、猫眼 CEO 郑志昊向左林右狸频道回忆道,腾讯给了五分钟两种分成方式让其选择,一是无论多少收入,都按一定比例分给五分钟,二是给一个保底收入,同时划定一个分成上限。很不幸的,郜韶飞选择了第二种,而后来腾讯农场的用户规模和收入都远超人人数十倍,郜韶飞肠子都悔青了。

  一方面人人上面对着同类竞争,另一方面腾讯上的收入有限,这次决策让五分钟失去了农场这棵摇钱树,而且后来他们再也没推出同样成功的游戏,最终五分钟成了最先倒下的社交游戏公司。

  2010 年 3Q 大战前后,腾讯开始主动与各公司接洽,开放的事已经确凿无疑。当时 QQ 活跃用户约 4.5 亿,QQ 空间活跃用户约 2.3亿,在巨大的诱惑下所有社交游戏公司都开始全力攻占腾讯市场。很快,博雅的《开心宝贝》,恺英的《摩天大楼》和昆仑在线的《功夫英雄》等游戏在朋友社区的前身 QQ 校友上线。9 月腾讯正式上线开放平台 opensns.qq.com,重点推 QQ 空间和朋友社区。

 朋友社区 朋友社区

  除了买五分钟的版权,接下来两年里腾讯陆续投资了热酷、智明星通、胡莱、恺英、乐元素,唯一没投的是博雅,一说是因为博雅是周鸿祎投的天使。在投资这件事上人人本应该占尽先机,但最后被腾讯做了,这或许还是因为陈一舟觉得社交游戏的成功主要应归功于平台的支持。

  背靠腾讯的流量,社交游戏公司迅速成长起来。

  恺英在《摩天大楼》后,在腾讯平台上连续推出《恐龙时代》、《热血海盗王》、《捕鱼大亨》几个游戏,腾讯平台排名前五的游戏中恺英一度占了三个。恺英有一套选游戏的标准,根据王悦自己的说法,因为在做社交游戏前他做过 3839 小游戏网站,流量不小,所以他们会观察上面什么样的游戏受欢迎,然后加入社交元素。

  在对流量和草根互联网用户需求的理解上,可能少有人能出王悦之右。他在长安大学读书时多数时间都在研究怎么做网站做流量,注册了很多域名,做过各种流行网站,包括下载站、音乐站等。

  最广为流传的一个段子是,某次百度搜索更新了抓取系统,在上面搜“手机铃声”时,从第一页到七十多页,每一条结果都是王悦的网站,在站长圈惊为天人。有这样的成绩,大学未毕业王悦就赚了几百万,完成创业资本的原始积累。

  毕业那年,王悦在上海某站长大会上遇见了 51.com 的创始人庞东升。庞东升也是站长出身,两人相谈甚欢,王悦就此加入 51。到 2008 年 51 势微,王悦才离开 51 和大学同学冯显超一起创办恺英网络,先做 3839,后来涉足社交游戏。

  后来腾讯的流量越来越贵,不再适合社交游戏,恺英也是第一个转型页游成功的,2011 年 7 月它在腾讯平台推出第一款页游 RPG《蜀山传奇》,平均每天有一百多万收入,高峰时单月分成两千多万,是腾讯对外宣传其开放平台的标杆。

蜀山传奇蜀山传奇

  这里不得不佩服王悦和恺英对市场的敏锐度还有执行力,之后在 2013 年 iOS 越狱还盛行的时候,恺英推出了第三方工具 XY 苹果助手,也是国内有得数的应用渠道。

  热酷也在腾讯平台风生水起,先后推出了《梦幻海底》、《捕鱼假日》、《阳光酒庄》多款游戏,而且热酷可能是腾讯最早投资的社交游戏公司,没有之一。

  经过腾讯平台的加速,以热酷和恺英为代表的公司甚至有了上市的计划。刘勇告诉左林右狸频道,2010 年打完遭遇战,Zynga 想以 1.2 亿美元的价格收购热酷被他拒绝。当时的 Zynga 正奉行全球扩张战略,一年内收购了 8 家公司,第二年它拿到软银的钱后,再次向热酷投来橄榄枝,价格翻一倍,不过是一半股票一半现金。刘勇思前想后,实际价格好像也没变,还是十动然拒。同年,Playdom 这家公司也想拉着热酷一起被收购,被刘勇婉拒,不久后这家公司被迪士尼收购。

  交易不成,并购的套路启发了刘勇,2011 年下半年热酷收购了国内另一家社交游戏公司齐乐互动 HappySNS,然后很快融了 B 轮,准备 IPO。

  转型手游

  或许是命运的安排,在国内社交游戏公司准备上市的当口,Zynga 再一次成了障碍。

  Zynga 通过全球并购成为一个比肩 Facebook 的游戏帝国,先一步在 2011 年 12 月上市,但股价在第二年 3 月达到顶峰后火速崩盘,6 月份暴跌。资本市场质疑其持续创造爆款的能力和对 Facebook 过于依赖,社交游戏的故事不再如以前那么性感。受此影响,热酷和恺英前往海外 IPO 的计划均告吹。

  雪上加霜的是,腾讯对社交游戏公司的支持力度开始下降。

  到 2012 年人人网颓势显而易见,腾讯在社交上的忧虑开始消散,很多资源不再免费,开放平台变为买量平台,需要通过广点通购买广告和用户。社交游戏又是用户量大但 ARUP 值低的活,现在流量越来越贵,于是纷纷转做 ARUP 值更高的页游或是新崛起的手游。

  初次上市尝试失败后,热酷迅速决定开辟第二战场。刘勇对同事说,哪怕从头创业再做五年,也要把移动游戏做起来。

  在战略上热酷也有变化,第一个决择就是要不要完全做研发?刘勇思前想后,觉得自己玩游戏不多,不是研发风格的人,于是把公司重点放在了发行上。路径上仿效腾讯,从休闲游戏入手,过度到中度、重度游戏。上市那段时间热酷一度有 600 人左右,裁掉大部分研发后只剩下 200 多人。

  接着,刘勇开始在市面上找游戏投资,他运气很好,第一个碰到的就是玩蟹。

  玩蟹的创始人叶凯与胡磊在乔万里创办胡莱时在中科院找人之列,他们帮助开发了《胡莱旅馆》,后来在 2009 年下半年考虑自己创业,与另一位中科大校友欧阳刘彬,还有从酷讯出来的曾廷坤(吴世春也正是因为这个机缘投了玩蟹,在这个项目上赚了 1500 倍,由此一战成名,吴世春另一个明星案子是趣店,江湖传言趣店让吴世春有 1000 倍的回报,虽然相对倍数略低,但绝对倍数更高)一起成立了玩蟹科技。

  因为叶恺们的离开,《胡莱旅馆》则被胡莱以 150 万的价格卖给了昆仑万维的周亚辉,周亚辉也借此开始进军社交游戏江湖。周亚辉向来善于用金钱换时间并后来居上,其最新的一个动作是在非洲支付江湖上看到一家中国公司的先发,依托其浏览器 Opera 照猫画虎做了款另一款支付 OPay,并成功地游说了对手公司的投资方包括红杉金沙江等转投自己,在遥远的非洲打了一场歼灭战。

昆仑万维创始人 周亚辉昆仑万维创始人 周亚辉

  多位与周亚辉和陈一舟均有交往的邻里给左林右狸频道爆料,在对资本热点的追逐上,周亚辉是另一个陈一舟,但比起陈一舟,周亚辉对流量的认知更好,更接地气,所以青出于蓝(关于周亚辉的诸多精巧财计故事,我们择后放出,也欢迎邻里点击阅读原文去知识星球与我们讨论)。

  玩蟹早期曾与热酷合作过一款叫《结婚》的社交游戏,刘勇后来也投资了玩蟹。2012 年下半年玩蟹的《大掌门》公测,数据很好,这也给了刘勇转型做手游的信心。此后,《大掌门》的火影版手游《忍将》由热酷来发行,也是热酷第一个流水过千万的手游。2012 年底,刘勇又找到并投资了云中游团队,也就是《找你妹》的开发商。这两款游戏在当时奠定了热酷在手游发行上的江湖地位。

  胡莱的转型也很快,它第一款赚到大钱的游戏是《胡莱三国》,本就是一款更偏页游的中重度策略型游戏,很容易从当时一众佛系的农林牧鱼社交游戏中脱颖而出。2011 年初上线后,《胡莱三国》DAU 很快就过了 40 万,后来上线 Qzone 后高峰期更是疯涨到千万 DAU,每天进账 400 万。

胡莱三国 2胡莱三国 2

  乔万里从没赚过这么多钱,看着每天进账的数字觉得坐立不安,后来接受某媒体采访时,他说那段时间晚上睡不着觉,每天有三四个小时在小区里不停地来回走。

  因为《胡莱三国》的成功,胡莱也是最早做手游的社交游戏公司,2011 年底就推出了 iOS 版,很快手游一个月做到 100 万美金流水,在当时是相当高的收入。

  即使如此,由于那时候 App Store 黑卡泛滥,胡莱 iOS 平台有三分之一的收入都是黑卡盗刷,收不到钱,另一边的 Android 平台又是盗版横行,于是乔万里与黄建决定还是先做氪金更多的页游。胡莱再次做手游还要等到 2013 年与第七大道合作的《神曲》推出,以及胡莱自己制作的《全民斩仙》,两款游戏都取得了不错的收入。

  2012 年开始,乐元素也逐渐在国内市场发力,并于第二年在腾讯平台推出了《开心泡泡猫》。这款游戏当时日活跃有三四百万,但日收入不到 10 万,如果不是腾讯对服务器费用有减免可能会亏损。面对这种困境,2011-2013 年乐元素尝试过RPG类页游,但结果不理想。

  这段经历让王海宁明白乐元素没有做重度游戏的基因,于是决定回到了擅长的休闲游戏。经过一段时间的犹豫和坚持,2013 年上线的消除游戏《开心消消乐》给乐元素带来了突破,在用户和收入上都有了跨越式的增长。

开心消消乐开心消消乐

  手游版的消消乐则把乐元素送上了更高的台阶。2014 年,网页版成功后,美国的同类游戏《糖果传奇》(Candy Crush Saga),传出将由腾讯引进国内,会在 3 月上线。为了抢占先机,乐元素进行了三个月的封闭式开发,最终赶在 2 月上线。等到《糖果传奇》在当年 8 月上线时,《开心消消乐》已经有 1000 多万的 DAU。

  乐元素之所以在消消乐上力压《糖果传奇》且不输同期腾讯自己研发的《天天爱消除》,是因为在运营和盈利设计上都有精心的设计,王海宁告诉左林右狸频道,他们想让游戏成为一种生活方式,没把收入当第一指标,而是把重心放在体验和留存上,付费和不付费在体验上没区别,创始人之一的蒋赛骅就从没在自己公司游戏上花一分钱。

  A股资本热浪

  早在社交网络走向衰落的时候,社交游戏公司已经褪下“社交”两个字的外衣,变成纯粹的游戏公司。到了 2014 年,手游大势已成,掌趣不断买买买,触控、乐动卓越和蓝港纷纷准备上市,让手游成为A股最热门的题材,转型成功的社交游戏公司也成为资本市场竞相追逐的对象。

  博雅是最早上市的一家,它在 2013 年 11 月于香港联交所上市。找到德州扑克这个出口,博雅的增长可以用凶猛来形容,在 2010 年时每个月的收入都是上一年收入的总和。借助 Facebook,博雅也很快进入泰国、越南、巴西、俄罗斯等这样的发展中国家,与 Zynga 错位竞争。

博雅德州扑克博雅德州扑克

  腾讯游戏中一直有主打休闲棋牌类的 QQ 游戏,所以一开始 QQ 空间和朋友社区没有接入第三方棋牌。直到 2011 年,腾讯收购戴志康创办的 Discuz!,里应外合之下,博雅也开始入驻腾讯平台,并立马成为腾讯的重点案例。上文提到,腾讯之所以没有投资博雅一说是因为周鸿祎,而另一个说法则是,戴志康进入腾讯后,张伟等人认为有没有腾讯投资都一样,遂没有全力推动这事。

  有了腾讯做榜样,其他平台要接德州扑克第一选择自然就是博雅,这也是后来大部分平台都用博雅的原因。博雅也做过其它类型的游戏,但均不成功,唯有德州有持续的盈利。

  只是虽然背靠德州扑克这棵大树,张伟却在管理和内部激励上做得让员工心寒,因此公司员工流动较大。一说是由于棋牌业务比较敏感,公司经常出事,但每次张伟都撇得干干净净全推到员工身上,搞得众叛亲离。还有一说是张伟在体外有数量庞大的小金库,但即便如此,也不愿意给主力分钱。

  一位博雅早期员工告诉左林右狸频道,张伟不仅不与员工分利,而且喜欢易经,入职的员工都要先看八字,他与五分钟创始人皓韶飞都上过有传销嫌疑的上海同泰领袖之道的课程,并要求中层以上的员工也去参加,不上课不能升职。另有传闻,张伟和戴志康追逐九型人格理论,他们组织了一个该主题的培训班,招募创业者,据说是符合九型人格的就直接给投资。

  还有一个小道消息是,张看上了公司负责中后台的女生,并展开疯狂的追求,后来张离了婚,但木有娶那位单亲妈妈。如果属实,真够乱的。

  在深圳,博雅陆续出来了不少团队做德州扑克。比如,邓劲做了口袋科技,后来在 2016 年天神娱乐收购了其大部分股权;张伟文做了一花科技,后来也被天神娱乐全资收购,如今张伟文将主要精力放在了印度市场投资上。左林右狸频道有意愿组织一次印度和印尼的海外考察,各位邻里有兴趣可以留言给我们。

  在所有从博雅出来的创业者中,做得最好的当属张伟从腾讯挖来仅任职一年又离开的朱必登。一个江湖传闻是,朱必登加入博雅时带来了一批腾讯的技术骨干,但两边还是磨合不畅,经常有矛盾,某次矛盾爆发后张伟在内部邮件中指责朱必登虚报 2000 块钱的机票费,朱必登一怒之下带走了从腾讯带来的原班人马,后来也做了德州扑克,在海外市场以及腾讯合作上都切取了相当的蛋糕,但也与张伟结下梁子。

  张伟和朱必登之间曾属于拔刀相向的状态,除了进行通行的服务器攻击外,甚至让对方有陷入牢狱之灾的举动,这事最终以朱必登把公司送给张伟,另行创业而告终。

  内忧外患之下,博雅虽是最早上市的公司,但业务增长不尽如人意,上市后股价持续下跌。

  2014 年底,胡莱也准备海外上市,但在递交材料前被红杉沈南鹏直接拦了下来。左林右狸频道得到的消息是,这是受到了博雅的影响,红杉同为胡莱与博雅的投资人,苦于博雅股价持续下跌且港股基本木有啥成交量无法退出,希望胡莱拆VIE回归国内资本市场。

  但不凑巧的是,2015 年胡莱回归完毕,股灾接踵而至,A 股 IPO 成为了不可能的任务。最后在 2016 年 5 月,胡莱游戏的发行业务卖给了万达影视。

  A 股股灾也影响了热酷。2013 年玩蟹被掌趣收购后,很多人找到刘勇谈收购,但多次因价格原因没能完成,等到 2015 年想回归国内市场时也遇到了胡莱一样的情况。

  这其中唯一抓住窗口期的只有恺英。2014 年底恺英发行的《全民奇迹》全网爆发,首日收入 2600 万。《全民奇迹》可以说是第一款手机上的端游,很幸运地踩在了手游转向大作的节点上。当时恺英已经拆完 VIE,次年的业绩可以确定完成达标,于是开完庆功宴后立马联系券商准备上市,20 多天见了七八家可以借壳的上市公司,最终确定了泰亚鞋业。

  《全民奇迹》是赵勇亲自抓的项目,他是稍晚于王悦和冯显超加入恺英的另一位创始人。2008 年,赵勇还在 KPCB 中国做投资,当时 KPCB 在美国投资了 Zynga,恰逢人人网也开始做开放平台,于是赶紧让帮寻找中国的 Zynga。

全民奇迹全民奇迹

  赵勇找到清华师弟,时任人人网副总裁的许朝军,就此认识了当时还在人人的王海宁以及一众社交游戏公司。赵勇本来最看好的还是风头正劲的五分钟,但协议谈好后的一天晚上,五分钟创始人郜韶飞突然打电话说不想投了,后来才知道是另一家 VC 德丰杰给了更高的价。

  一圈聊下来,赵勇发现恺英不错,彼时他也有创业的想法,觉得与团队互补,王悦懂产品、技术,他自己做过投资,有人脉会融资,于是双方一拍即合。赵勇当时给 KPCB 谈完恺英的案子,资金尚未到位,他本人就去了恺英。

  等到发行《全民奇迹》前,恺英已经错过了做手游的最好时机,在《蜀山传奇》后再无爆款。赵勇与当时的网龙 CEO 刘路远是发小,在一个院子长大,眼见着网龙因为 91 无线登上了移动互联网的大船,他和王悦等人商量赶紧转做手游,恰好此时天马时空的刘惠城也找到恺英融资。

  半年后的 2014 年 2 月刘惠城做出奇迹手游的 Demo,随后在各渠道转了一圈,但腾讯、360、百度都一致差评,因为安装包有好几百兆,而当时由于手机性能限制,游戏普遍只有几十兆。

恺英创始人 赵勇(左)& 左林大叔恺英创始人 赵勇(左)& 左林大叔

  赵勇又找了另一位发小,也就是当时小米互娱的负责人尚进。小米是做手机的,对硬件的迭代速度和性能门儿清,尚进一看,说这是豪华制作啊,流水肯定能过亿,然后劝赵勇一定要拿到奇迹的 IP,正大光明地把收入规模搞上去。

  赵勇大喜过望,赶紧联系韩国网禅。赵勇向左林右狸频道回忆,屡次发邮件石沉大海后,他连续一个多月每天早上八点半也就是韩国的九点半给网禅打电话求合作,到了 5 月份,网禅终于被烦得厉害,让带着产品过去见面。网禅当时自己也在开发奇迹的手游,看到刘惠城的 Demo 后大吃一惊,因为比他们自己做得好太多,双方当晚连喝四顿酒,最终在几个月后 100 万美金谈下了授权。

  江湖传言恺英拆 VIE 时隐瞒了《全民奇迹》的数据,以低价格把股东清了出去。赵勇回应表示,恺英是在 2013 年准备回归国内,直到 2014 年 5 月左右,海通证券旗下的投资公司海通开元投资恺英后才完成回购,而当时《全民奇迹》还在开发阶段尚未上线测试,根本还没有数据。

  另外,《全民奇迹》Demo 给各主流渠道看后,除了 UC 和小米外都不看好,谁都没法预测到 2014 年 12 月上线后会如此火爆,而回归国内时,一年多恺英找了很多机构在国内接盘,包括让老股东腾讯、清科、经纬在国外退出的同时国内继续参与,但大都不看好,最后海通开元确认投资时,只有经纬出于情面部分参与了人民币接盘。

  这里最可惜的不是腾讯,而是清科,赵勇与清科倪正东认识近 20 年,他们结缘也是因为清华科技创业大赛,赵勇是清华第一届创业大赛的冠军,倪正东是比赛的组织者。清科第一轮投资恺英也是因为倪正东和赵勇在大学里就认识。

  在社交游戏领域,清科还投资了胡莱,这是源于清科投资的董事总经理叶滨与胡莱的另一个创始人黄建认识很长时间,黄建也是世家子弟。

胡莱创始人 黄建(右)&左林大叔胡莱创始人 黄建(右)&左林大叔

  叶滨也参加过清华科创大赛,且是最早创业的那一拨。在大学里,叶滨对倪正东印象深刻的一个片段是因为内外部的压力,倪正东在筹备比赛期间因为胃病而住进医院,在医院陪同倪正东的正是倪当时的女朋友也很长一段时间是生活和事业伴侣的南立新。一个八卦是,倪正东和南立新当时已经在校园外租房子住,倪正东校外租的房子也是清华科创比赛筹备的一个重要据点,倪正东真的比绝大部分人醒得早,不论哪个方面。

  生死两相忘

  成功上市的王悦未必是最好的结局,为了维持其在A股资本市场的表现,恺英在 2017/18 年分别收购浙江盛和与浙江九翎这两家公司,在收购的同时约定被收购方需将资金用于购买上市公司股份,用这种类似买量自循环的方式拉动公司股价,连续使用这种套路显然最终让王悦触碰到了监管的红线。

  博雅张伟同样陷入牢狱之灾。左林右狸频道得知,2017 年,张伟卷入深圳南山区原副区长纪震受贿一案并由此二进宫,至今仍在狱中。如今,博雅主要由另一位股东戴志康管理。

  从人人到出海再到腾讯开放平台再到手游发行再到回 A 股,刘勇在 2017 年又赶上了区块链的热点,刘勇最新身份是某海外交易所的创始人。

  另一边,更加技术范的智明星通没有选择上市这条路,而是在 2014 年以 26 亿的价格委身中文传媒(左林右狸频道得到的消息是,因为业绩超额,唐彬森最终拿到近 40 亿的税前),落袋为安,继续等待市场新的机会。而让唐彬森盆满钵满的是智明星通抓住 SLG 手游的机会,用高投入高产出的方式推广《列王的纷争》,成为国内在全球市场最成功的手游之一。

列王的纷争列王的纷争

  在 2016 年将游戏发行业务卖给万达影视后,乔万里也开始重新折腾,推出了有蛮多创新元素的《胡莱三国 2》,这家希望给玩家传递人生胡来下木啥大不了的游戏公司其实并不那么胡来。

  乐元素则一贯的稳扎稳打,公司现在的主要产品都是上线在 4 年以上的成熟游戏,体现了乐元素持续运营的能力,而且游戏外也开始基于动画与虚拟偶像做 IP 运营。

  这与王海宁本人的风格有关,他的风格是稳重与职业,规划性强。人人网初期的一位负责人告诉我们,2007 年王海宁加入的时候向内部展示了一个 PPT,把全国的社交网站还有人人与 Facebook 的距离、差距都讲得很清楚,让当时还带有很强校园气息的团队心悦诚服。

  如今看来,社交游戏公司的各种结局并非某个人或某个决策的失误所致,而更像是在一次次历史机遇中,公司的战略决策、创始人的性格以及偶然因素的综合结果,他们在一次次选择中以求得更多的生存空间,无法预见到结局。

  性格决定命运,江湖彰显沉浮,谁也超越不了这个大时代。

  来源:左林右狸

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